Die Zukunft des Marketing KPI: Channel Performance Index (CPI) & Overall Performance Index (OPI)

Die Zukunft des Marketing KPI: Channel Performance Index (CPI) & Overall Performance Index (OPI)

In diesem Blogpost möchten wir zwei KPI’s vorstellen, die aus unserer Sicht eine effektive Nutzeninnovation für die Bewertung von Marketing Maßnahmen bieten:

KPI’s sind definitiv ein on-going BuzzWord und hat bestimmt schon viele Punkte beim Bullshit-Bingo gesammelt. KPI steht für „Key Performance Indikator“, also eine Kennzahl die etwas über eine Leistung aussagt. Welche Einheit die Kennzahl hat und welche Leistung bewertet werden soll, ist nicht festgelegt, sondern wird anhand der Fragestellung definiert. In diesem Artikel wollen wir uns auf Marketing KPI’s im Digital Business fokussieren, da Marketing in der Regel ein signifikanter Kostenfaktor ist. Die Bewertung der Marketing-Maßnahmen bekommt damit eine besondere Relevanz.

Natürlich messen wir heute viel, vor allem in der digitalen Welt. Aber was genau wird gemessen und welche Aussagekraft hat dies für das jeweilige Business? Impression, Klicks, CTR, etc. … alles Standard KPI’s im Marketing, die jeder kennen sollte. Allerdings stellt sich die Frage, welche Relevanz haben diese Kennzahlen? Letztlich fehlt diesen KPI’s eine relevante Aussage über den Erfolg oder Misserfolg. Impressions geben lediglich eine Aussage darüber, wie oft etwas angezeigt wurde. Welche Reaktion dadurch beim Empfänger hervorgerufen wurde, erkennen wir erstmal nicht.

„Vanity Metrics“

In der Lean Startup Vorgehensweise werden solche Zahlen als „Vanity Metrics“ bezeichnet. Vanity Metrics sind Daten, die zwar super klingen, letztendlich aber unbrauchbar als Grundlage für Entscheidungen sind. Nehmen wir die Anzahl der SignUps: Wenn diese steigt, gehen wir davon aus, dass alles gut läuft. Nur was sagt uns diese Zahl? Welchen unmittelbaren Einfluss sie auf Dein Business hat? Im Zweifel gar keinen, denn sie sagt für sich genommen nichts darüber aus, ob diese User im Sinne Deines Business aktiv werden, also z.B. etwas kaufen.

Die Relation ist der Schlüssel

Der Fokus sollte daher immer auf wirklich relevante Interaktionen liegen. Wenn ich ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufe, ist der Anzahl der Conversion relevant. Wichtig ist allerdings diesen Wert in Relation zu deinen Business-Zielen und Erwartungen zu betrachten. Darüber hinaus müssen zum einen auch die Kosten pro Conversion und zum anderen der aus einer Conversion tatsächliche generierte Umsatz beachtet werden, d.h. letztlich ein Return on Investment (ROI). Und hier kommen wir ganz schnell an die Grenzen der gemessenen Daten. Selbst wenn wir über den Referrer genau messen können, woher die Conversion kommt und auch genau den Umsatz sehen, wissen wir noch lange nichts über den Einfluss anderer Marketing-Maßnahmen.

Vergleichbar ist es mit dem viel gelobten Customer Life Cycle (CLC): Gerade der CLC lässt sich kaum bewerten, da dieser Wert sich auf die Möglichkeiten der Zukunft beziehen und somit per se nicht messbar ist. Selbstverständlich lässt sich nach Zeitraum X oder Y immer eine Art Zwischenbilanz ziehen, jedoch nie eine finale Aussage.

3 Dinge, die ich beim Messen von KPI’s berücksichtigen muss …

Nicht selten werden die Qualität und Richtigkeit der Daten gar nicht hinterfragt, obwohl es viele Stolpersteine gibt. Angefangen bei der Art der Zählung (z.B. Cookies) über die technisch korrekte Implementierung in der App / auf der Website bis hin zu Fehlinterpretationen oder Messunterschiede zwischen Systemen:

a) Technische Rahmenbedingungen der User: Kann der Nutzer eindeutig identifiziert werden? Haben meine Nutzer Cookies deaktiviert? Sind sie mit einem AdBlocker unterwegs, der auch Tracking-Skripte blockiert? In der Regel stellt sich die Frage, wie hoch der Anteil der Nutzer ist, die aufgrund von technischen Hürden nicht identifiziert werden können und hat dieser Anteil einen signifikanten Einfluss auf dein Business? Natürlich ließe sich hier auch mit dem aus der Marktforschung bekannten Mittel der Hochrechnung arbeiten, aber diese ist eben per se schon keine Messung mehr, sondern eine Annährung.

b) Korrekte Implementierung des Trackings: Webseiten und Apps sind lebendige Softwareprodukte. Teilweise werden sie in der agilen Programmierung alle 2 Wochen aktualisiert. Während des Aktualisierungsvorgangs kann es zu Ausfällen oder fehlerhaften Zählungen kommen. Weiterhin muss das Tracking in der neuen Version natürlich korrekt funktionieren, d.h. immer wieder getestet werden. Hand aufs Herz, wer macht das mit der nötigen Konsequenz?

c) Verstehen der Zahlen: Daten erscheinen auf den ersten Blick eindeutig, aber der Teufel steckt oft im Detail. Ein gutes Beispiel sind die in Google Analytics gezählten Sitzungen. Diese werden recht dominant im Dashboard angezeigt. Wichtig ist nun zu verstehen, dass eine neue Sitzung ausgelöst wird, …

  • …wenn jemand über Mitternacht hinaus auf einer Website verweilt. Diese Logik möge mir jemand erklären.
  • …wenn jemand genau 30min nicht aktiv auf der Seite war, z.B. E-Mails liest oder kurz mit KollegInnen redet.

Es ist also generell notwendig genau zu begreifen, wie im genutzten Tracking-System gezählt wird und was die Zahlen aussagen.

Eine neue Bewertung des Marketing Mixes: Der Channel Performance Index & Der Overall Performance Index

Wenn selbst der ROI und der CLC nicht wirklich ausreichen, um verlässliche Entscheidungen zu treffen, welche KPI’s können es dann? Sie müssen relativ sein, das trifft auf ROI und CLC noch zu. Außerdem müssen sie mehrerer Dimensionen beinhalten: Nicht „nur“ Abschlüsse, Kosten und Besucherquellen, sondern auch die Zeit sowie eine Relation der verschiedenen Marketing-Maßnahmen zueinander sind wichtig. Darüber hinaus ist noch eine Indizierung notwendig, um einen sinnvollen Vergleich über die zeitliche Dimension und den Marketing-Mix zuzulassen.

Elblabs hat für einen Kunden zwei KPI’s entwickelt, welche die gezählten Daten als Grundlage verwenden und davon abgeleitet eine Aussage über die Bedeutung des jeweils aktuellen Marketing-Mix liefern:

1. Der Channel Performance Index (CPI)

a. Dabei gehen wir davon aus, dass schlicht jede intendierte wie auch nicht unmittelbar intendierte Marketing-Maßnahme (z.B. SEA, PR, Editorial Content, TV, etc.) Einfluss auf jede andere Maßnahme hat und das situativ und individuell different.
b. Es lassen sich Pfade messen und Ein- wie Ausstiegspunkte, ebenso Anzahl Besuche und vieles mehr, jedoch nicht die qualitative Wirkung einzelnen Kanäle auf den finalen Conversion.
c. Somit legten wir den Fokus auf Relationen, im Speziellen die Relation zwischen zwei Relationen:

  1. Die Relation 1 zwischen der Anzahl Unique User einer Maßnahme zur Gesamt-Anzahl Unique User.
  2. Die Relation 2 zwischen der Anzahl Conversions einer Maßnahme zur Gesamt-Anzahl Conversions.
  3. Die Relation von Relation 1 und Relation 2 zueinander.
  4. Diese liefert dann vergleichbare Werte über die Dimensionen Zeit und Marketing-Mix. 

Ergebnis: Dieser KPI gibt Auskunft darüber, welcher Marketing Mix zu einer gegebenen Zeiteinheit „X“ am effizientesten war, nicht welche einzelne Maßnahme. Daher ist es immer nötig, was allerdings selbstverständlich sein sollte, nicht nur die als Unternehmen selbst aktiv angestoßenen Marketing / PR / Social Maßnahmen zu tracken, sondern eben auch alle indirekten und von Dritten initiierten oder verstärkten Aktionen zu bewerten.

2. Der Overall Performance Index (OPI) 

a. Hier haben wir den Mittelwert von 7 verschiedenen absoluten & relativen Werten errechnet.
b. Jeder dieser 7 Werte wird dabei wie folgt berechnet:

  1. Wir haben zunächst das Verhältnis eines Wertes (z.B die Anzahl Conversions sowie die Gesamt-Kosten des Marketing) pro Woche zum Durchschnitt des selben Wertes in der Zeiteinheit „X“ (z.B. pro Quartal, Halbjahr, p.a., etc.) genommen.
  2. Dann haben wir diese Relation indiziert, in dem wir für diese Intervalle gebildet haben und die Abweichung der Intervalle zum Durchschnitt errechnet und nummerisch bewertet haben.
  3. Wir haben dabei Werte verwendet, die zur Berechnung der Conversion Rate sowie des ROI benötigt werden verwendet und somit indirekt auch diese Relationen in den Index integriert.
  4. Aus den daraus resultierenden Index-Werten nahmen wir wiederum den Mittelwert und erhielten einen über die Zeitachse vergleichbaren und logisch abgeleiteten Index-Wert.

Ergebnis: Dieser KPI gibt Auskunft darüber, wie die Performance insgesamt je gegebenen Zeiteinheit „X“ aussieht.

Schlussfolgerung: 

Die Richtigkeit der KPI’s ist zum einen gegeben, wenn beide für die Zeiteinheit „X“ ähnliche Werte liefern. Damit überprüfen die beiden Indizes sich über ihren eigenen Werte gegenseitig. Würden beide Wert voneinander abweichen, dann wäre z.B. ein guter Marketing – Mix mit viel zu hohen Kosten verbunden oder eine schlechter Marketing – Mix durch hohe Besucherzahlen und Social Engagement verschleiert. Zum anderen stimmen die Daten der KPI’s mit den „gefühlten“ Ergebnissen überein. Menschen haben immer ein subjektiv richtiges Gefühl bezüglich eines Erfolges oder Misserfolges, dieses mit mathematischen KPI’s zu bestätigen ist völlig neu.

Darüber hinaus passen die KPI’s sich dynamisch und in Echtzeit Deinem Business an. Egal in welcher Wachstumsphase Du Dich befindest, diese KPI’s sind weiterhin anwendbar!

In dem Sinne: „summa coding laude“
Markus


PS: Uns ist schon bewusst, dass das Ganze hier krass abstrakt daher kommt. Daher melde Dich einfach bei uns für Fragen und Beispielberechnung auf Deinen Case! Gerne auch mit dem ein oder anderem Bier auf der Schanze.

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4 Comments

  • Urs E. Gattiker - DrKPI® 31. März 2017 at 07:26 Reply

    Lieber Herr Mütz

    Danke für diesen interessanten Beitrag.
    Was mich natürlich interessiert ist welche Kennzahlen Sie nutzen. Wir alle haben Kennzahlen zur Hand, doch entscheidend scheint mir diejenigen zu nutzen, welche wir brauchen.
    Mit anderen Worten – actionable metrics – oder solche welche falls hoch oder tiefer als gehofft auch zu Aktionen / Veränderungen führen sind hier gefragt.
    Wir haben das mal hier versucht: https://blog.drkpi.de/messen-was-sinn-macht-1/
    Herzlichst
    Urs

    • Markus Mütz
      Markus Mütz 31. März 2017 at 10:41 Reply

      Moin Herr Gattiker,

      besten Dank für die Blumen!
      Actionable Metrics sind die Voraussetzung. Kein Kunde schiebt uns Cash für KPI’s rüber, aus denen nicht unmittelbare Aktionen zur Optimierung des Marketing-Mixes abzuleiten wären.
      Unser Ansatz hier ist: Wir verarbeiten Rohdaten in der 3. teilweise sogar 4. Ableitung.
      Beispiel: Der CPI baut eine Relation zwischen zwei Relationen und bildet dann einen Index mit klarer Aussage über den Erfolg eines Marketing Mixes zum Zeitpunkt X (3. Ableitung) Aktion: Verstärke das erfolgreiche Mix, reduziere die ineffizienten.

      BG
      Markus

  • Lieber Herr Mütz

    Danke für die nette Antwort.
    Ich las natürlich mit Interesse Ihre Ausführungen wie z.B.:
    „Beispiel: Der CPI baut eine Relation zwischen zwei Relationen und bildet dann einen Index mit klarer Aussage über den Erfolg eines Marketing Mixes zum Zeitpunkt X (3. Ableitung) Aktion: Verstärke das erfolgreiche Mix, reduziere die ineffizienten.“

    Ein CPI (Consumer Price Index oder Cost per Impression) in Verbindung mit 2 Korrelationen ist sicherlich interessant. Ob diese Kennzahlen dann die Informationen beinhalten welche wir brauchen, hängt von einigen zusätzlichen Faktoren ab.

    Aber sehr interessant hört sich das auf jeden Fall an.
    Eine produktive Woche und sonnige Grüsse aus Zürich

    Freundlichst
    Urs E. Gattiker

    PS. Korrelationen sind interessant. Wir sind uns sicher einig, dass wir daraus nicht Kausalität ableiten sollten.

    • Markus Mütz
      Markus Mütz 6. April 2017 at 08:06 Reply

      Absolut

      PS: Das Akronym CPI verwenden wir als Channel Performance Index

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